Nowa strona jest stratą pieniędzy w trzech sytuacjach: przy zbyt małym ruchu, bez strategii wokół niej i przy niedopracowanym produkcie. W każdej z nich budżet zwróci się szybciej gdzie indziej.
- Historia, która zmieniła zakres projektu
- Trzy sytuacje, w których strona się nie opłaca
- Trzy liczby, które warto znać przed decyzją
- Kiedy ładna strona nie przekłada się na sprzedaż
- Najczęstszy błąd przy podejmowaniu decyzji
- Co zrobić zamiast nowej strony
- Co mierzyć, gdy już zdecydujesz
- Pierwszy krok, jeśli nie jesteś gotowy
- FAQ
- Najważniejsze wnioski
Historia, która zmieniła zakres projektu
Klient chciał odświeżyć stronę z 2015 roku. Ustaliliśmy, że najpierw przeanalizujemy buyer personę, a dopiero potem zajmiemy się wyglądem. To była platforma do nauki przed egzaminem maklerskim.
W badaniach wyszło coś, czego nikt się nie spodziewał: im prostsza była ta platforma, tym bardziej skupiona była nauka. Kiedy uczestnicy dowiedzieli się, że mamy poprawiać stronę, dostałam feedback: proszę jak najmniej, nie ingerujcie, bo ona spełnia nasze oczekiwania.
Wróciłam do klienta z informacją, że nie robimy rewolucji. Zamiast tego weszły funkcje realnie poprawiające użyteczność, jak tryb ciemny dla osób uczących się wieczorami.
„Czasem najlepszą decyzją projektową jest nie robić dużego projektu.”
Trzy sytuacje, w których strona się nie opłaca
Masz zbyt mały ruch
Poniżej około 1 500 wejść ciężko postawić jakiekolwiek hipotezy. Po co poprawiać stronę, na której ledwo ktoś bywa? To jak urządzanie ogródka w środku jesieni: możesz mieć najpiękniejsze meble, ale bez słońca nie ma z czego korzystać.
Zamiast tego: budżet na generowanie ruchu — marketing, reklamę, content
Nie masz strategii wokół strony
Nie wiesz, co dzieje się przed wejściem i po wyjściu. To jak budowanie drogi bez wiedzy, skąd mają jechać samochody i dokąd. Możesz mieć najpiękniejszą autostradę, ale zostanie ładna i pusta.
Zamiast tego: kampania kierująca na stronę i remarketing dla tych, którzy ją porzucili
Produkt lub usługa nie są dopracowane
Dotyczy też resellerów, którzy walczą z konkurencją ceną. Bez skondensowanej wiedzy o tym, co sprzedajesz, nie da się przy zmianie strony rozwiać wątpliwości klienta.
Zamiast tego: porządna karta produktowa i uporządkowana wiedza o produkcie
Trzy liczby, które warto znać przed decyzją
Kiedy ładna strona nie przekłada się na sprzedaż
Jest grupa zawodów, w których estetyka strony jest częścią produktu. Dla architekta, projektanta wnętrz, fotografa czy artysty schludna strona pokazuje ducha kreatywności. Tam wygląd broni się sam. Problem zaczyna się gdzie indziej.
Nierównowaga, którą widzę najczęściej
- Piękna strona za duży budżet
- Oferta B2B wysyłana jako treść w mailu
- Funkcje, które są ozdobnikami i nie rezonują ze sprzedażą
- Brak pomysłu, co dzieje się po wysłaniu oferty
Kolejność, która ma sens
- Najpierw dopracowana oferta, bo to ona domyka decyzję
- Potem strona jako element tej samej strategii
- Funkcje wybierane pod realne wyzwania klienta
- Proces po wysłaniu oferty ustalony z góry
Najczęstszy błąd przy podejmowaniu decyzji
Klienci chcą zmieniać stronę, ale nie wiedzą, czego chcą. Całą stronę czy tylko podstrony? Czy treści są gotowe? Im więcej szczegółów pada na warsztacie strategicznym, tym mniej trzeba się domyślać.
Co przygotować na warsztat strategiczny
- Co konkretnie chcesz uzyskać na tej stronie
- Jakie masz oczekiwania wobec efektu
- Z czym się dziś zmagasz i jakie masz wyzwania
- Zakres: cała strona czy wybrane podstrony i ile ich jest
- Czy treści są już przygotowane, czy dopiero powstaną
Co zrobić zamiast nowej strony
| Rozwiązanie | Dla kogo | Co dostajesz |
|---|---|---|
| Landing page | Mało produktów albo start przygody online | Jedna strona z najważniejszymi informacjami. Tanio, szybko, można duplikować pod kolejne usługi |
| Dopracowana oferta | Sprzedaż B2B, gdzie oferta domyka decyzję | Prezentacja w formie nagrania albo spotkanie. Oferta user friendly, nawet wysyłana mailem |
| Strona w Canvie | Ograniczony budżet, testowanie pomysłu | Prosta strona, ale bez własnej domeny |
| Narzędzie do e-mail marketingu | Jeden produkt lub usługa do wypromowania | Prosta strona pod ofertę, np. w GetResponse czy MailerLite |
Jedna wskazówka do oferty: zawsze, kiedy ktoś o nią prosi, zadzwoń i powiedz w dwóch, trzech zdaniach, że właśnie poszła mailem i co w niej znajdzie. Element często pomijany, a kluczowy.
Co mierzyć, gdy już zdecydujesz
Korzystam z dwóch narzędzi: Google Analytics i Microsoft Clarity. Clarity jest ze mną na każdym projekcie.
| Wskaźnik | Gdzie sprawdzisz | Co ci mówi |
|---|---|---|
| Źródła ruchu | Analytics, Clarity | Skąd realnie przychodzą użytkownicy |
| Najpopularniejsze strony i strony wyjścia | Analytics, Clarity | Które podstrony pracują, a które są martwe |
| Proporcja mobile do desktopu | Clarity | Na które urządzenie właściwie projektujesz |
| Czas na stronie, wejścia, kliknięcia | Analytics | Czy treść zatrzymuje uwagę |
| Kliknięcia w przycisk płatności | Analytics po otagowaniu | Oficjalna konwersja, którą da się mierzyć |
Pierwszy krok, jeśli nie jesteś gotowy
Zacznij od analizy SWOT konkurencji. Wybierz trzy firmy według tego klucza:
Konkurent 1
Bardzo podobny
Firma na twoim poziomie i w twojej skali. Punkt odniesienia dla stanu obecnego.
Konkurent 2
Trochę większy
Ten, do którego zmierzasz. Pokazuje, co będzie potrzebne na kolejnym etapie.
Konkurent 3
Komplementarny
Firma obok twoich usług. Od niej podpatrzysz praktyki spoza własnej bańki.
Czego szukać na ich stronach
- Czy mają pop-upy do zapisu na newsletter
- Czy formularze są rozbudowane, z opcją wstępnej wyceny
- Czy mają kalkulatory albo konfiguratory
- Jak prowadzą użytkownika od wejścia do kontaktu
Jeśli odpowiedzi są twierdzące, masz pierwszą zieloną lampkę. A potem najważniejsze: usiądź nad strategią marketingowo-sprzedażową. Jeśli nie widzisz w niej strony jako elementu, który wspomaga sprzedaż, masz już odpowiedź.
FAQ
Ile ruchu trzeba mieć, żeby optymalizacja strony miała sens?
Przyjmuję próg około 1 500 wejść jako minimalny warunek biznesowy. Poniżej tego poziomu dane są zbyt ubogie, żeby postawić hipotezy i sprawdzić, co realnie działa.
Czy landing page wystarczy zamiast pełnej strony?
Na start bardzo często tak. Przy małej liczbie produktów jedna dobrze zrobiona strona jest tańsza i szybsza, a później można ją duplikować pod kolejne usługi.
Po jakim czasie strona internetowa się zwraca?
To inwestycja długofalowa. Zwrot pojawia się zwykle po kilku lub kilkunastu miesiącach, czasem po roku czy dwóch, i tylko przy działającym marketingu.
Co jest ważniejsze: strona czy oferta?
W B2B oferta jest rdzeniem decyzji o współpracy. Piękna strona przy ofercie wklejonej w treść maila tworzy nierównowagę, którą klient odczuje w najgorszym momencie.
Jak sprawdzić, czy moja firma jest gotowa na nową stronę?
Zacznij od analizy SWOT dwóch, trzech konkurentów i od własnej strategii. Jeśli nie potrafisz wskazać, jaką rolę ma w niej pełnić strona, najpierw dopracuj strategię.
Najważniejsze wnioski
- Strona nie opłaca się przy ruchu poniżej około 1 500 wejść, bez strategii wokół niej i przy niedopracowanym produkcie.
- Ładna strona jest częścią produktu w zawodach kreatywnych, ale w większości firm nie zastąpi dopracowanej oferty.
- Zamiast pełnego serwisu często wystarczy landing page, lepiej podana oferta albo prosta strona w narzędziu do e-mail marketingu.
- Strona zwraca się tylko wtedy, gdy jest elementem strategii, a nie osobnym projektem obok niej.
Bezpłatny materiał
Odbierz przewodnik po dobrych praktykach
Chcesz sprawdzić, czy Twoja strona ma odhaczone podstawy, zanim zdecydujesz o zmianach? Zostaw imię i adres, a wyślę Ci materiał na skrzynkę.
Nie masz pewności, czy to twój moment na stronę? Zacznijmy od diagnozy zamiast od projektu. Na bezpłatnej konsultacji otwieramy twoje dane albo oglądamy stronę od środka i ustalamy, gdzie realnie jesteś.
Umów spotkanieNarzędzia wymienione w odcinku
- Microsoft Clarity, bezpłatne nagrania sesji i mapy ciepła: clarity.microsoft.com
- Google Analytics, analiza źródeł ruchu i zachowań na stronie: analytics.google.com
