Audyt UX sklepu internetowego: gdzie tracisz sprzedaż i jak ją odzyskać

Audyt UX sklepu internetowego to szczegółowa analiza ścieżki zakupowej pod kątem użyteczności i wpływu na konwersję. Sprawdza, dlaczego użytkownik, który wszedł na stronę i dodał produkt do koszyka, nie finalizuje zakupu, i przekłada te powody na listę konkretnych poprawek.

W e-commerce to jedno z najbardziej opłacalnych działań, bo pracuje na ruchu, który już masz, i odzyskuje sprzedaż, która dziś ucieka na ostatnim kroku. Poniżej pokazujemy, czym jest audyt UX sklepu internetowego, dlaczego średnio 70% koszyków jest porzucanych, ile realnie można odzyskać, co dokładnie sprawdzamy oraz jak wygląda nasza metoda i zakres audytu.

Czym jest audyt UX sklepu internetowego

Audyt UX sklepu internetowego to dogłębna analiza doświadczenia użytkownika (user experience) na całej ścieżce zakupowej, od strony głównej i kategorii, przez kartę produktu i wyszukiwarkę, po koszyk i finalizację. W odróżnieniu od ogólnego audytu strony, audyt UX e-commerce patrzy na sklep przez pryzmat jednego celu: dokonania zakupu.

Ekspert analizuje, jak realny użytkownik porusza się po sklepie: czy nawigacja jest intuicyjna, czy karta produktu odpowiada na pytania przed zakupem, czy proces zakupowy nie stawia barier, czy wersja mobilna działa tak samo dobrze jak desktop. Każdy zidentyfikowany problem z użytecznością wiążemy z konkretnym miejscem, w którym sklep traci konwersję, i z rekomendacją naprawy.

To odróżnia audyt UX sklepu internetowego od opinii o wyglądzie. Nie oceniamy, czy sklep jest ładny. Sprawdzamy, gdzie i dlaczego kupujący rezygnuje.

Mówiąc wprost, audyt UX to proces, a nie jednorazowa opinia. Na tym polega audyt UX sklepu internetowego: krok po kroku bada użyteczność i pokazuje, gdzie optymalizacja przyniesie największą konwersję. Dobry sklep internetowy prowadzi użytkownika od strony głównej do finalizacji bez tarcia, a zadaniem audytu jest znaleźć każde miejsce, w którym to tarcie się pojawia.

Dlaczego 70% koszyków ucieka

Skala problemu w e-commerce jest ogromna i dobrze udokumentowana. Baymard Institute śledzi porzucanie koszyka od czternastu lat i podaje, że średni współczynnik porzucenia koszyka wynosi 70,22% na podstawie 50 niezależnych badań (Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics). Oznacza to, że z dziesięciu osób, które dodały produkt do koszyka, siedem odchodzi bez zakupu.

Kluczowe dla audytu jest to, z jakich powodów użytkownicy porzucają zakup. Ankieta Baymard na kupujących pokazuje wyraźny wzorzec, w którym dominują przyczyny związane z użytecznością i zaufaniem, a nie z samą ceną:

Większość tych powodów to nie cena, tylko konkretne błędy UX, które da się naprawić: ukryte koszty pojawiające się dopiero w koszyku, wymuszona rejestracja zamiast zakupu jako gość, zbyt długi checkout, brak jasnej informacji o dostawie. Audyt UX sklepu internetowego szuka dokładnie tych miejsc.

Ile realnie można odzyskać

Naprawa użyteczności checkoutu przekłada się na przychód wprost. Z badań Baymard wynika, że przeciętny duży sklep może zyskać do 35% wzrostu współczynnika konwersji dzięki lepszemu projektowi procesu zakupowego, a w skali rynku odpowiada to setkom miliardów dolarów niezrealizowanych, a możliwych do odzyskania zamówień (Baymard Institute, Checkout Usability). Co istotne, tylko 2% badanych sklepów ma checkout oceniony jako „dobry”, a przeciętny sklep ma około trzydziestu do naprawienia usprawnień.

Dlatego rzetelny audyt nie kończy się na liczbie porzuceń. Przekłada ją na policzalny rachunek: jeśli sklep konwertuje na poziomie X%, a średnia wartość zamówienia to Y, odzyskanie nawet części porzuceń wynikających z UX to konkretny, mierzalny wzrost sprzedaży, a więc realna droga, by zwiększyć sprzedaż w sklepie bez podnoszenia budżetu na ruch.

Co sprawdza audyt UX sklepu

Audyt UX sklepu internetowego obejmuje wszystkie etapy ścieżki zakupowej. W praktyce najczęściej analizujemy:

• Nawigację i wyszukiwarkę, czyli czy użytkownik szybko znajduje produkt i rozumie strukturę kategorii.
• Kartę produktu, czyli czy odpowiada na pytania przed zakupem: zdjęcia, warianty, dostępność, koszt i czas dostawy.
• Koszyk, czyli czy pokazuje pełny koszt i nie zaskakuje opłatami na końcu.
• Proces zakupowy (checkout), czyli liczbę pól, kroków i barier na drodze do finalizacji.
• Zaufanie, czyli opinie, polityki zwrotów, bezpieczeństwo płatności i wezwanie do działania.
• Wersję mobilną, bo to na niej dzieje się dziś większość ruchu i porzuceń.

Szczególnie dużo tracimy w checkoucie. Badania Baymard pokazują, że przeciętny checkout ma 11,3 pola formularza, podczas gdy większości sklepów wystarczyłoby 8. Do tego dochodzą częste błędy, które da się usunąć: rozdzielone pola imienia i nazwiska (stosuje je 89% sklepów, choć wystarczy jedno pole), widoczne pole „Adres 2″ (75% sklepów go nie ukrywa) czy wymuszanie założenia konta zamiast odłożenia go na koniec (84% sklepów tego nie robi). Każde zbędne pole i każda bariera na tym etapie to realnie utracona sprzedaż.

Metoda: trzy warstwy w praktyce

Nasz audyt UX sklepu opiera się na trzech warstwach, które razem dają pełny obraz. To ta sama metoda, którą stosujemy w każdym audycie UX, tu zastosowana do specyfiki e-commerce.

Dane pokazują, gdzie sklep traci, a badania z realnymi kupującymi pokazują, dlaczego. Ocena ekspercka bez danych to zgadywanie, a same liczby bez obserwacji nie tłumaczą przyczyny. Dopiero te trzy warstwy razem zamieniają audyt w konkretne rekomendacje.

Jak przebiega i jaki jest zakres audytu

Aby wykonać audyt UX sklepu rzetelnie, pracujemy w powtarzalnym procesie. Ustalamy zakres audytu i cel biznesowy, analizujemy dane i lejek zakupowy, przeprowadzamy analizę heurystyczną kluczowych ekranów, obserwujemy realnych użytkowników, a na końcu zbieramy wszystko w raport z priorytetami. Zakres dopasowujemy do sklepu: inaczej wygląda audyt małego sklepu z jedną kategorią, a inaczej rozbudowanego e-commerce z tysiącami produktów.

Co dostajesz

Efektem jest raport z rekomendacjami, z którym zespół sklepu może od razu pracować. Zawiera listę zidentyfikowanych błędów UX, każdy z uzasadnieniem w danych lub obserwacji, konkretną rekomendację naprawy oraz priorytet wdrożenia według wpływu na konwersję. Dołączamy też listę kontrolną najważniejszych obszarów, żeby łatwo śledzić wdrożenia. Nie zostawiamy listy uwag, tylko uporządkowaną mapę poprawek, w której na górze są zmiany o najwyższym zwrocie.

Dzięki audytowi UX widzisz całą ścieżkę zakupową oczami klienta. Analiza strony i zachowania użytkownika pozwala poprawić konwersję dokładnie tam, gdzie realnie tracisz sprzedaż, a nie tam, gdzie się domyślasz.

Ile kosztuje audyt UX sklepu

Koszt audytu UX sklepu internetowego zależy od jego wielkości i złożoności: liczby kategorii i ścieżek zakupowych, zakresu badań z użytkownikami oraz tego, czy audyt obejmuje wersję mobilną i aplikację. Inny jest czas trwania audytu małego sklepu, a inny dużego e-commerce z rozbudowanym checkoutem.

Koszt ustalamy po poznaniu zakresu, a nie z cennika z góry, bo audyt traktujemy jak inwestycję z policzalnym zwrotem. U nas audyt UX sklepu jest też punktem wejścia do trzymiesięcznego programu rozwoju sprzedaży w digitalu (od 2500 zł miesięcznie), w którym rekomendacje przechodzą we wdrożenie i optymalizację.

Audyt UX sklepu a SEO i CRO

Audyt UX sklepu odpowiada na inne pytanie niż SEO i jest pierwszym krokiem optymalizacji konwersji w e-commerce (CRO). SEO sprowadza ruch do sklepu, audyt UX pokazuje, dlaczego ten ruch nie kupuje, a CRO zamienia te wnioski w testowane usprawnienia. Najlepszy efekt daje połączenie: ruch z SEO plus sklep bez tarcia to wzrost sprzedaży z obu stron naraz.

FAQ

Karolina Kubera

UX/UI & CRO · Strategia Wizualna

Projektuję strony i sklepy, które sprzedają, łącząc UX, optymalizację konwersji i analitykę. Pomagam firmom zamieniać istniejący ruch w realnych klientów.

LinkedInYouTube